Por que los nichos de mercado son más rentables

Revista  GerentePyme
Mes: Abril
Sección: Mercadeo
Los beneficios de la especialización

Por que los nichos de mercado son más rentables

David Gómez Gómez*

Dirigirse a un nicho de mercado específico trae grandes ventajas. Sin embargo, usualmente se presume que estar muy enfocado implica menores ventas o menores oportunidades de crecer el negocio rentablemente. Y es precisamente, todo lo contrario.

Pretender llegar a todo el mercado de manera indiferenciada lo convierte en generalista, con pocas opciones de crecimiento rentable pues será fácilmente sustituido por alguien con las mismas características y beneficios, pero con un menor precio.

Es pasar de ser uno más de la manada a ser la mejor opción por estar más preparado para resolver las necesidades de un segmento en particular. Y lo mejor de todo, el precio ya no será la variable más importante.

Es dejar de apuntarle a lograr el 1% o 2% de un mercado inmenso, a un 30% o 40% de un mercado mucho más especializado. Es mucho más rentable.

Ventajas de enfocarse en nichos de mercado

  • Son clientes más fieles, pues no existen tantos sustitutos especializados como usted. Aprecian lo que hace por ellos y la forma como resuelve sus necesidades. La pregunta es al revés ¿qué estamos dejando de ofrecer como diferencial para evitar que lo hagan? El problema es nuestro, no de ellos.
  • Pueden estar dispuestos a pagar un precio mayor por acceder a mejores soluciones. No todos los clientes quieren productos más baratos, quieren productos mejores, que resuelvan mejor sus necesidades específicas.
  • Hay un menor número de competidores. En pequeños segmentos de mercado, el número de competidores tiende a ser menor por ser menos atractivo para muchas compañías que siguen pensado en la generalización y la masificación.
  • Es más rentable ser el jugador dominante de un pequeño segmento, que ser un pequeño jugador indiferenciado compitiendo en un gran mercado. Nuevamente, los clientes especializados pagarán más por soluciones especializadas.
  • Perciben una mayor diferenciación en su compañía, por estar más especializado en lo que ofrece. La especialización es per se una gran fuente de diferenciación.
  • Es lo suficientemente amplio para que sea buen negocio. Muchas compañías no necesitan miles de clientes para sobrevivir por lo que un segmento habitualmente, cuenta con el número de clientes potenciales necesarios para hacer el negocio rentable.

Como crecer a través de nuevos nichos

Frecuentemente estamos pensando en incrementar las ventas, obtener más clientes, ampliar la cobertura y crecer la participación en el mercado. Crecer, crecer, crecer.

Hay que considerar varias cosas para poder determinar si es factible seguir creciendo en el mercado en el cual se encuentra, o si debe empezar a buscar nuevos mercados o productos para apalancar el crecimiento.

Primero, identifique realmente cuál es su mercado objetivo. Personas o empresas que realmente valoran lo que usted ofrece y aprecian su ofrecimiento. ¿Qué tan grande o pequeño es este mercado y que tanto le falta por cubrir?

Sólo sabiendo exactamente cuál es su tipo de cliente ideal, podrá saber qué tanto le falta por cubrir del mercado y qué debería hacer para conquistarlo.

Segundo, determine si aún existen clientes potenciales que cumplen con sus estrictos criterios de segmentación.  De ser así, aún hay trabajo por hacer en términos de darse a conocer y demostrar por que usted puede ser una mejor opción que sus competidores.

Aquí el principal cuestionamiento es si es rentable ir por el mercado que falta, pues en muchos casos, atraer clientes de la competencia o prospectos que no aprecian su oferta de valor, puede no ser lo más rentable. Le exigirán agresivas condiciones comerciales y pese a eso no le darán una garantía de permanencia o fidelidad.

Tercero, si el mercado está saturado por oferentes que siguen llevando los precios de la categoría hacia abajo y no hay mucha rentabilidad futura sobre la mesa, es preferible empezar a identificar nuevas oportunidades de mercado.

Busque opciones complementarias para generar crecimientos futuros. Por lo general, es  más rentable crecer a través de crear y conquistar segmentos más pequeños de mercado, que seguir desangrándose en los actuales.

Para identificar esto, hágase dos preguntas:

a) ¿Quién más podría utilizar mi producto o servicio? -nuevos mercados-, o

b) ¿Qué otro producto podría comercializar para atraer nuevos consumidores? -nuevos productos-.

Y cuando hablamos de nuevos productos no nos referimos necesariamente a productos diametralmente diferentes a la esencia de la empresa, pueden ser simplemente productos más especializados, mejor enfocados a un nicho, con diferentes empaques, diferente comunicación y diferentes canales de distribución.

En conclusión, los crecimientos no siempre están donde creemos que están. Es decir, no siempre es venderle más de lo mismo a los mismos, pero más barato. En muchos casos, es ser mucho más atractivo para pequeños segmentos que, sumados, son representativos y rentables.

Esto lo podríamos llamar crecimiento a través de nichos. Adicionalmente, los nichos son más rentables (pagan un premium por la especialización), son menos competidos (el resto son generalistas) y más fieles (aprecian la especialización de lo que compran).

De hecho, cada vez más los grandes mercados se desvanecen ante la aparición de cientos de nichos y micro-mercados de personas y empresas que demandan mejores soluciones. Pase de ser generalista a ser especialista. Es una mejor forma de crecer. Su negocio se lo agradecerá.

* Director General de Bien Pensado
E-mail: [email protected]
www.bienpensado.com